Интегрируя в медиальную поверхность своего текста чужие знаки, за которыми в качестве «авторов» предположительно стоят другие (могущественные, субмедиальные) субъекты, автор не делает свой текст более «понятным» – он усиливает излучаемую этим текстом магическую силу. Такое цитирование позволяет подозревать в нем опасного субъекта манипуляций – мага, располагающего достаточной силой, чтобы манипулировать знаками других могущественных магов и стратегически использовать их в своих целях. Следовательно, внушаемое автором впечатление могущества намного сильнее в том случае, когда он цитирует чужие знаки, нежели в том, когда он выступает лишь с так называемыми собственными идеями, которые именно потому, что они – его собственные, никому, кроме него, не интересны. В то же время известно, что мы не должны слишком часто цитировать одного и того же автора – иначе цитирование постепенно потеряет свою магическую силу и начнет раздражать. Причина постепенного ослабления магической силы цитаты состоит в том, что она со временем теряет свою чужеродность и интегрируется в медиальную поверхность текста как его неотъемлемая часть. Чтобы сохранить свое магическое воздействие, цитаты должны постоянно обмениваться – в этом случае они всегда будут казаться достаточно чужими и свежими. Цитата функционирует как магический фетиш, сообщающий тексту в целом скрытую, субмедиальную силу по ту сторону его поверхностного значения.
Воздействие цитаты особенно сильно, если за ней предполагается не просто тот или иной автор, а Бог, природа, бессознательное, труд или дифференция. Это магические фетиши, каждый из которых на свой манер заклинает могущественное субмедиальное, но которые в соответствии с законами медиальной экономики должны меняться в определенном ритме. Конечно же, для создания таких фетишей нужно использовать не исполненные блеска цитаты знаменитых авторов, а анонимные цитаты из лишенных авторства сфер повседневного, низменного, чужеродного, вульгарного, агрессивного или глупого. Именно они вызывают эффект медиальной откровенности, то есть проявления глубокого, скрытого медиального уровня на знакомой медиальной поверхности; в этом случае кажется, что цитаты разрывают эту поверхность наподобие «чужих» и выплескивают наружу субмедиальное внутреннее. Разумеется, речь при этом по-прежнему идет об экономике цитаты как дара, который можно преподнести, принять и на него ответить. Как функционирует экономика, оперирующая бесконечными ценностями, будет показано в следующей главе.
II Экономика подозрения
Марсель Мосс: символический обмен, или цивилизация под водой
В соответствии с экономикой медиаонтологического подозрения аура медиальной откровенности и долговечности – аура исключения – непрерывно переносится с одного знака на другой. Чтобы понять правила этой экономики, необходимо сначала вспомнить уже существующие теоретические проекты, пытавшиеся описать экономику по ту сторону рынка. Это прежде всего экономика сакрального, напоминающая медиальную экономику тем, что власть сакрального также предполагается «во внутреннем» вещей, а не на их поверхности. По правилам такой экономики, сакральное, понимаемое как скрытая, внутренняя сила, переносится с одной вещи на другую. В своем знаменитом Опыте о даре (1923–1924) Марсель Мосс впервые попытался описать такую экономику, которая затрагивает внутреннее измерение вещей и тем самым выходит за рамки обычной рыночной экономики[27].
В начале своей книги Мосс указывает, что у всех народов и во все времена природа дара была парадоксальна: несмотря на то, что подарки по определению дело добровольное, общество принуждает своих членов делать, принимать и отвечать на подарки. Существуют строгие и известные в равной степени всем дарителям и одариваемым – пусть и не формулируемые прямым текстом – правила, регулирующие обмен подарками. Подарок обычно считается свидетельством свободной воли, индивидуальной щедрости, сугубо личной симпатии и прежде всего общей готовности к отречению, далеких от обычного экономического расчета. В этом смысле мотивы решения некоего человека сделать другому подарок видят обычно во внутренней натуре этого человека, который может быть либо щедрым, либо скупым.
Но, с другой стороны, тот, кто не делает подарков, бойкотируется обществом и оказывается в социально невыгодном положении. Следовательно, от человека требуется дарить, чтобы заслужить общественное признание и благодаря этому признанию извлечь выгоду и избежать ущерба, что поддается описанию в сугубо экономических категориях. За иллюзией свободной воли обмен дарами скрывает принуждение, вытекающее из экономики, регулируемой не менее строгими правилами, чем денежная экономика, чем рынок. Эта экономика и обозначается Моссом как символическая. Символическая экономика принуждает не только к дарению, но равным образом и к принятию подарка, а также к ответному дарению. Отвергающий подарок оскорбляет дарящего. А не отвечающий на подарок ставит себя в социально невыгодное положение. Подарок, который должен выявить индивидуальные качества человека, то есть его способность или неспособность к щедрости, оказывается фактором символической экономики, которому участники этой экономики приписывают определенную «внутреннюю ценность».
Мосс считает символический обмен архаической формой экономики, предшествующей современной денежной экономике. Но в то же время он исходит из того, что с появлением денег и рынка товаров символическая экономика отнюдь не утрачивает свою силу, поскольку она намного шире рынка. В этом смысле Мосс не видит существенного различия между так называемыми архаическими и современными культурами. В европейской культуре Нового времени рынок имеет ограниченное значение, так как он не оперирует «внутренними ценностями». Напротив, символический обмен дарами тотален и всеобъемлющ – Мосс называет его «системой тотального обмена», поскольку, в отличие от нормальной денежной экономики, при этом обмениваются не только товары, но и «знаки внимания, пиры, обряды, военные услуги, женщины, дети, танцы, праздники, ярмарки, на которых рынок составляет лишь один из элементов, а циркуляция богатств – лишь одно из отношений гораздо более широкого и более постоянного договора»[28].
Как раз в том случае, когда кто-то добровольно делает подарок другому и, следовательно, не требует и не получает за отданное им эквивалентного «возмещения» в форме оплаты, получатель дара чувствует себя внутренне обязанным дарителю и платит ему «внутренними», символическими ценностями, такими как уважение, благодарность и чувство долга, которые, безусловно, представляют собой важные общественные блага, улучшающие и укрепляющие общественное положение дарящего. Более того, одариваемый обязан сделать ответный дар. Он должен «взять реванш» за подарок, дабы не вызвать презрение у других и у себя самого. Таким образом, узы, налагаемые с помощью дара, в экономическом смысле оказываются еще эффективнее, чем чисто финансовое обязательство. В рамках символической экономики обмениваются и такие «внутренние» ценности, как дружба, любовь и честь. Для Мосса не существует такого бескорыстного, героического поступка, такой жертвы, такой самозабвенной траты и такой щедрости, которые ускользнули бы от символической экономики дара, ведь все они вынуждают общество к символическому возмещению, приносят субъекту этих бескорыстных жестов славу, общественный вес, почет