Причина этого вытеснения состоит, вероятно, в том, что медиальное сегодня ассоциируется преимущественно с массмедиа, в то время как художественный авангард представляется явлением слишком ограниченным, чтобы играть серьезную роль в контексте теории медиа. К тому же произведения исторического авангарда кажутся слишком ремесленными, слишком зависимыми от традиционных технических средств, чтобы сохранять релевантность в эпоху кино, телевидения и интернета. Однако ни степень распространенности медиума, ни уровень его технической изощренности не имеют решающего значения для проблемы медиальной откровенности. Эта проблема касается лишь отношения между знаковым слоем на медиальной поверхности и субмедиальным пространством, скрытым за ней, – отношения, в равной степени значимого для всех медиа. Поэтому эффект медиальной откровенности, достигнутый кубизмом за счет использования достаточно своеобразного художественного метода, причем исключительно в отношении живописного медиума, мог быть с такой уверенностью перенесен Маклюэном на все прочие медиа. При этом Маклюэн унаследовал веру в провозглашенное кубизмом сообщение медиума, не задавшись, однако, вопросом, при каких условиях и какими методами достигается откровенность медиального. Но кубизм не просто интерпретировал картину как сообщение медиума – он прямо-таки принудил ее признаться в своей медиальности, используя для этого методы, весьма напоминающие традиционные методы пытки: редукцию, фрагментацию, разрезание, коллажирование. Кубизм сделал медиум сообщением. Потому-то Маклюэн, писавший свою книгу после появления кубизма, и мог думать, что медиум всегда был сообщением.
Таким образом, Маклюэн одним ударом вызвал экспансию основополагающей авангардистской фигуры выявления медиального. Объяснительную модель, первоначально предназначенную для легитимации радикальных стратегий передового искусства, Маклюэн перенес на визуальный мир современных медиа в целом, не подвергнув этот мир аналогичным процедурам редукции, целенаправленного разрушения и принуждения к откровенности. Правда, Маклюэн писал свои тексты примерно в то же время, когда художники поп-арта принялись использовать похожие методы медиальной откровенности по отношению к образному миру массмедиа, в частности рекламы. Однако при чтении его текстов складывается впечатление, что практика эта была излишней, а медиа всегда объявляли свое сообщение, не нуждаясь для этого в специальных художественных стратегиях. Активная, наступательная художественная практика авангарда была сведена Маклюэном к практике чисто интерпретационной, которая кажется ему достаточной для того, чтобы услышать анонимные сообщения массмедиа, скрытые за «субъективными интенциями» и сознательно практикуемой коммуникацией индивидуальных отправителей этих сообщений.
Отсюда возникает впечатление, что сообщение медиума неизбежно должно подрывать, расшатывать и в конце концов разрушать субъективную, авторскую интенцию сообщающего – ведь Маклюэн и его последователи удивительным образом игнорируют возможность сознательной авторской интенции, направленной лишь на то, чтобы сделать медиум сообщением. Точнее, подобная интенция приписывается самому медиатеоретику, претендующему на метапозицию по отношению к языку; все прочие сообщения (кроме медиатеоретического) классифицируются как чисто авторские, индивидуальные, субъективные. Поэтому в нынешнем словоупотреблении термин «медиальное» обычно выступает как синоним разрушения, подрыва и в конечном счете аннуляции всякой авторской, индивидуальной, субъективной интенции. Дихотомия «авторская интенция versus анонимное послание медиума» определяет чуть ли не всю современную теорию медиа – и очевидно, какому из терминов принадлежит главенство в этой неравной паре. Сообщение медиума стало сообщением о поражении субъекта.
Сообщение о том, что медиум есть сообщение, почти совершенно заглушает в общественном сознании всякую индивидуальную речь. Когда теория медиа хочет быть самокритичной, она попросту обращает подозрение в анонимности, зависимости от медиума и провале любого субъективного сообщения против себя самой. Так, снова и снова говорится о том, что для формулировки и трансляции своего сообщения медиатеоретик тоже должен пользоваться медиа, которые он анализирует и критикует и которые тем самым подрывают и это его сообщение. Однако такая медиасамокритика повышает мнимую убедительность медиатеоретического дискурса только в силу своей неизбежной тавтологичности. Подлинная проблема теории медиа – не в том, что она также зависит от медиа, а в том, что она рискует упустить из вида тот факт, что бо́льшая часть индивидуальных сообщений, сформулированных в эпоху модернизма и формулируемых по сей день, представляют собой сообщения медиума. Метапозиция никогда не бывает вакантной: эффект медиальной откровенности всегда дает шанс ее занять. Но теоретик медиа не обладает исключительным правом на нее; другие авторы – говорящие, рисующие или снимающие кино – также в состоянии занять метапозицию, необходимую для передачи сообщения медиума. И более того, теория медиа, как уже отмечалось, зависит от ранее сформулированных художественными средствами метапозиций, которые она усваивает, дабы исходя из них анализировать и «понимать» медиум. Но сообщения медиума – даже (и именно) в тех случаях, когда они выступают как индивидуальные сообщения, – не подвергаются при этом дополнительному подрыву и упразднению со стороны медиума. Тотальная картина безграничной изменчивости, растворимости и текучести всех сообщений обманчива: многие из сообщений, а именно сообщения самого медиума, не так-то легко поддаются растворению и приведению в текучее состояние.
Теория медиа почти автоматически предполагает, что единственная цель индивидуальной, авторской речи состоит в том, чтобы передать некий «внутренний мир» говорящего субъекта, то есть его мнения, желания, намерения и истины. Такое сообщение субъективного должно потерпеть неудачу, поскольку оно, так сказать, заглушено, подорвано, размыто собственным, анонимным сообщением медиума. Но что, если авторская, сознательная, субъективная интенция заключается именно в том, чтобы выявить сообщение медиума, сделав его своим собственным? В этом случае сообщение медиума по-прежнему остается «субъективным», но уже не в том смысле, что оно пытается «выразить» внутренний мир говорящего субъекта. Скорее речь идет о том, чтобы дать выражение тому субъекту, который скрывается за медиальной поверхностью, предлагаемой взгляду говорящего. Субъект такого сообщения есть субъект медиаонтологического подозрения – и как таковой он не может быть деконструирован и упразднен в результате игры знаков на медиальной поверхности. Под подозрением находится вся знаковая игра, разворачивающаяся на медиальной поверхности, и поэтому сообщения, субъектом которых выступает это подозрение, не могут быть ею размыты. При любых знаковых дифференциях на медиальной поверхности, подозрение, направленное на субмедиальное пространство, остается идентичным самому себе.
Интенция