Мы начали с того, что поставили перед собой, по общему признанию, дерзкую цель: улучшить печатную книгу. Задача далась нам нелегко. Сложно усовершенствовать то, что сохранило первозданный вид, успешно сопротивляясь изменениям в течение пятисот лет. В самом начале процесса мы определили наиболее важную, по нашему мнению, особенность книги: она исчезает. Когда вы читаете книгу, то не замечаете ни бумаги, ни чернил, ни клея, ни переплета. Все это пропадает, вы остаетесь наедине с автором.
Мы знали, что Kindle, как и обычной книге, придется посторониться, чтобы читатели смогли погрузиться в слова и забыть, что они читают с устройства. Мы также знали, что никогда не сможем переплюнуть печатную книгу, а значит, не должны пытаться скопировать все ее особенности. С другой стороны, нам хотелось добавить новые возможности – те, что не встретишь у традиционной книги.
На заре своего существования Amazon.com действовал по аналогии. В то время было заманчиво полагать, что интернет-магазин сможет воспроизвести все функции физического книжного магазина. Меня десятки раз спрашивали об одной особенности: «Как вы собираетесь подписывать электронные книги?» Прошло уже тринадцать лет, а мы до сих пор этого не поняли! Вместо того чтобы пытаться дублировать физические книжные магазины, мы вдохновлялись ими и стремились найти то, что позволяла сделать новая среда и что было невозможно в старой. На электронных книжках нет автографов, и точно так же мы не можем предоставить читателям удобное место в магазине, чтобы выпить кофе и расслабиться. Зато мы предлагаем буквально миллионы названий, отзывы клиентов помогают принять решение о покупке, а поиск облегчает функция обнаружения «клиенты, купившие этот товар, также купили…». Перечень вещей, которые доступны только в новой среде, очень длинный.
Я выделю несколько полезных функций, встроенных в Kindle, которые выходят за рамки возможностей печатной книги. Если вам попадется незнакомое слово, его значение легко найти. Вы можете пересматривать свои книги. Ваши заметки на полях и подчеркивания хранятся в «облаке» на стороне сервера и не могут потеряться. Kindle автоматически удерживает место, на котором вы остановились в каждой из книг, которые читаете. Если ваши глаза устали, можно изменить размер шрифта. Но самое важное – простая возможность найти книгу и получить ее за шестьдесят секунд. Когда я наблюдаю, как люди делают это впервые, становится очевидно, что данная функция производит на них сильное впечатление. Мы видим предназначение Kindle в том, чтобы сделать каждую книгу, когда-либо напечатанную на любом языке, доступной для чтения менее чем за шестьдесят секунд. Издатели – включая всех крупных игроков – приняли Kindle, и мы благодарны им. С точки зрения издателя, у Kindle есть много преимуществ. Книги перестают издаваться, но их запас никогда не истощается. Также никогда не бывает нераспроданных остатков тиража. Самое главное, Kindle делает более удобным для читателей приобретение большого числа книг. Каждый раз, когда вы упрощаете что-то, то стимулируете прибыль.
Мы, люди, эволюционируем вместе с нашими инструментами. Мы совершенствуем инструменты, а они изменяют нас. Письменность, изобретенная тысячи лет назад, – грандиозный инструмент, и я не сомневаюсь, что он кардинально изменил людей. Пятьсот лет назад изобретение Гуттенберга привело к значительному шагу – изменению стоимости книг. Печатные книги открыли новые способы сотрудничества и обучения. В последнее время сетевые инструменты, такие как настольные компьютеры, ноутбуки, мобильные телефоны и КПК, тоже изменили нас. Мы привыкли усваивать информацию небольшими порциями, и интервалы нашего устойчивого внимания стали короче. Я ценю свой BlackBerry – и убежден, что он повышает мою производительность, – но я не хочу читать на нем 300-страничный документ. Я также не хочу читать текст длиной в сотни страниц на своем настольном компьютере или ноутбуке. Как я уже упоминал в письме, люди охотно делают то, что им удобно. Если гаджеты облегчат «порционное» усвоение информации, мы привыкнем к этому, отойдя от чтения длинных текстов. Kindle специально создан для чтения объемных текстов. Мы надеемся, что Kindle и его преемники постепенно смогут перенести нас в мир с более длительными промежутками внимания, обеспечив противовес недавней популярности гаджетов для небольших доз информации. Я понимаю, что мой пафос тяготеет к миссионерству, но заверяю вас, что говорю искренне. Такой подход не является исключительно моим, его разделяет большая группа наших сотрудников. Я рад этому, потому что миссионеры создают лучшие продукты. Также отмечу, что, хотя убежден, что электронные книги будут совершенствоваться, у Amazon нет синекуры[16] в этом процессе. Подход объективен, но, если мы не будем работать хорошо, нашу миссию выполнят другие.
Ваша команда миссионеров горячо стремится управлять свободным денежным потоком на акцию и доходностью капитала. Мы знаем, что можем добиться целей, поставив интересы клиентов на первое место. Я гарантирую, что впереди нас ждет больше инноваций, чем позади, и мы не рассчитываем, что путь будет легким. Но оптимистично надеемся, что Kindle, верный своему названию, «разожжет огонь» и улучшит мир чтения.
Kindle иллюстрирует нашу философию и подход к долгосрочным инвестициям, рассмотренные в первом письме акционерам в 1997 году.
Направление «от клиента» (2008)
В турбулентной глобальной экономике наш фундаментальный подход остается прежним: работать, не поднимая головы, сосредоточившись на долгосрочной перспективе и сохраняя одержимость клиентами. Мышление, ориентированное на долгосрочную перспективу, усиливает имеющиеся способности и позволяет делать то, чего мы бы иначе не достигли. Оно поддерживает нас в период неудач и позволяет снова и снова изобретать что-то, даря нам свободу для исследования неизведанных областей. Если вы жаждете моментального вознаграждения – или его призрачного обещания, – скорее всего, рано или поздно вы натолкнетесь на толпу других искателей быстрой наживы.
Ориентация на долгосрочную перспективу хорошо сочетается с одержимостью клиентами. Если нам удастся определить потребность человека и мы убедимся, что она значима и долговечна, наш подход позволит терпеливо работать в течение нескольких лет над решением проблемы. «Работу в обратном направлении», отталкиваясь от потребностей клиентов, можно противопоставить подходу «навыки – прежде всего», когда уже имеющиеся компетенции используются для создания бизнес-возможностей. Подход, основанный на навыках, гласит: «Мы действительно хороши в X. Что бы еще такого сделать с X?» Это полезный подход, приносящий большие результаты бизнесу. Однако, если использовать только его, компания лишится возможностей развивать новые навыки, а существующие в конце концов устареют. Действуя в «обратном направлении», исходя из потребностей клиентов, нам часто приходится приобретать новые навыки