Теперь моду делают девушки, демонстрирующие белье, такие как Жизель Бюндхен и Хайди Клум, звезды рекламных кампаний сети магазинов Victoria’s Secret. Другие… неизвестны. Дизайнеры это отлично поняли: на рубеже 2000-х гг. эксплуатируются чувственность и секс.
Том Форд, находясь в центре гиперсексуализации индустрии моды, подсказывает новый тренд, который многие критикуют, но тем не менее охотно ему следуют. Будучи креативным директором группы Gucci, техасец ставит на одну доску инновации, креативность, маркетинг и продвижение марки.
Том Форд, родившийся в 1962 г., начинает свою карьеру как манекенщик в телевизионной рекламе, после чего обучается дизайну в Школе дизайна Парсонса в Нью-Йорке. Он работает в подразделении джинсов дома Perry сначала в качестве фрилансера, а потом и в штате. В 1990 г. дом Gucci, переживающий тяжелейший кризис в своей истории, нанимает его в качестве стилиста прет-а-порте. Два года спустя он становится директором по дизайну, а затем возглавляет все творческое направление. В первом полугодии 1995 г. доходы компании выросли на 87 %.
Том Форд утверждает ассортимент продукции, обновляет имидж бренда, средства коммуникации, лицензии, бутики и устраивает шокирующие рекламные кампании. Дизайнер возрождает знаковые модели дома Gucci, например, классические мокасины, окрашенные теперь в цвета радуги (1991 г.).
Сезон осень-зима 1995–1996 гг. приносит ему всеобщее признание[681]. Дизайнер представляет элегантную коллекцию, вдохновленную стилем ретро, наводящую на мысли о темной и безудержной сексуальности. Созданный им образ включает в себя бархатные брюки, приталенную шелковую блузку и большую сумку на длинной ручке, туфли-лодочки на платформе из лакированной кожи с металлическим, как у кузова автомобиля, отливом. Коллекция делает акцент не на целостном образе, а на обязательном аксессуаре.
Форду помогает модный фотограф Марио Тестино, который снимает его рекламные кампании. Он отделяет силуэт от аксессуара, снятого крупным планом. Во время показа коллекции весна-лето 2003 г. модель демонстрирует оголенный лобок с выбритой на нем буквой G от слова Gucci. Образ подвергается острой критике: слишком сексуально и шокирующе [682].
После ухода Ива Сен-Лорана марку приобретает группа Gucci, поручая творческое руководство Тому Форду. Его работы подвергаются резким нападкам в связи с сексуализацией одежды марки YSL, а также в связи с тем, что сам Ив Сен-Лоран публично осуждает Форда.
Французская пресса распинает техасца, осмелившегося взяться за один из самых крупных французских модных домов. Тем не менее группа Gucci достигает исключительных темпов экономического роста, доминируя на рынке моды и роскоши.
В 2004 г., не придя к согласию во время переговоров о новом контракте, Том Форд сообщает о своем уходе из группы. Однако это не кладет конец эксплуатации тренда сексуальности отраслью моды, находящейся на пике кризиса идентичности.
Против течения?
Субкультуры и экстремальная мода
Для XX века характерны два вида экстремальной моды: одна – сознательно провокационная, а вторая – носительница более интеллектуальных притязаний. В 60-е гг. хиппи противопоставляют себя слишком консервативному поколению своих родителей и выступают против войны во Вьетнаме. К 1970 г. мир приводит в шок движение панков, в котором смешаны сексуальная демонстрация и агрессивность. В 70–90-х гг. развивается весьма индивидуалистическое движение гранж, правда, оно никогда не было полностью востребовано индустрией моды. И наоборот, дискурс о равенстве, распространяемый направлением хип-хоп, полностью трансформируется швейной отраслью и клиентами, теряя таким образом саму суть того, чем было изначально это движение.
Вызов, брошенный людям во второй половине XX века, носит интеллектуальный характер: отказаться от канонов традиционной красоты или изменить их таким образом, чтобы индустрия моды не перехватила или не выхолостила их. В контексте глобализации и капитализма партия далеко не выиграна…
В 50-е гг. рынок молодых потребителей приобретает небывалые масштабы благодаря бэби-буму. Мирное время, работа на неполную ставку и помощь родителей повышают доходы молодых людей [683].
Быстрый рост количества магазинов, распространение фильмов и телевизионных сериалов для подростков, таких как музыкальная передача American Bandstand (выходящая на канале ABC c 1957 г.), позволяют рекламировать моду для подростков.
В середине 60-х гг. Соединенные Штаты и Соединенное Королевство танцуют в ритме Beatles и Rolling Stones. Контркультура оказывает основное воздействие на международный стиль. Молодых представителей богемы, студентов и политических радикалов одинаково привлекают субкультуры, самопознание, альтернативный образ жизни, мини-юбка и длинные волосы [684].
В это же время молодые афроамериканцы превращаются в более серьезную потребительскую группу. Требование соблюдения гражданских прав и лучших возможностей для устройства на работу приводит к тому, что им удается повысить свой уровень жизни. Это прекрасно выражает музыка в жанре соул, в частности благодаря расцвету империи звукозаписи Tamla-Motown Берри Горди.
В конце 70-х гг. культура рэпа и хип-хопа нью-йоркского Южного Бронкса сочетает в себе граффити, танец и моду. Для нее характерно ношение спортивной и верхней одежды, а также аксессуаров, выпущенных, в частности, брендами Reebok и Nike. Впрочем, трио RunDMC отдает должное своей любимой спортивной марке в песне My Adidas [685].
Несмотря на высокий уровень безработицы, молодежный рынок по-прежнему находится в состоянии роста. Рекламодатели и производители вкладываются даже в коллекции для детей предподросткового возраста. Наконец, стиль хип-хоп перенимают те, кому от 20 до 40 лет, он соответствует социальной тенденции, обостряющей различия. Послевоенное время уже предвещало появление молодежи, выдвигающей социальные требования и созидающей моду. Однако ее требования неоднородны и принимают различные формы. К представителям такой молодежи относятся и участники движения хиппи.
В 60-е гг. поколение бэби-бумеров восстает против традиционных ценностей своих родителей и общества потребления. Течение контркультуры хиппи зарождается в Сан-Франциско. Этот термин – производное от акронима H.I.P. от Haight-Ashbury Independent Property (Независимая собственность района Хейт-Эшбери), обозначающего ассоциацию арендодателей, обеспокоенных притоком битников, которых скоро стали называть хиппи, и дурной репутацией квартала.
Реформа одежды, толчок которой дало это движение, считающееся скандальным и выходящим за рамки общепринятых норм, – одна из самых значимых в истории. Как и образ жизни хиппи, эта мода вдохновлена разрушающей устои традицией Сан-Франциско, отмеченной разрывом с лондонским прет-а-порте. Критика хиппи направлена на капитализм и вещизм.
Хиппи стремятся взорвать однотипность силуэта, используя невероятные, даже архаичные сочетания, положив конец царствованию этикета. Одежда, сделанная из переработанных материалов, становится символом, который носят с гордостью. Вдобавок, одежда – это гимн сексуальности и чувственности: на первый план выходит фактура, такая как эластичный атлас или ткани с вышивкой. Нет ничего желаннее, чем свобода выражения тела, особенно стесняемая с момента начала индустриализации [686].
Возвращается мода на длинные, широкие юбки и раскованные манеры. Также