— И куда уходила эта разница? — Харрисон быстро просматривал мои заметки.
— На счета подставных компаний, связанных с Паттерсоном. «Eastwind Holdings» и «Riverside Investments», — я указал на соответствующие строки. — Обе компании зарегистрированы на Бермудах, но контролируются через доверенных лиц Паттерсона. Только за последние три месяца через этот механизм прошло около ста двадцати тысяч долларов.
Харрисон присвистнул:
— Если масштабировать на весь период, речь может идти о миллионах. Превосходная работа, Стерлинг. Продолжайте копать.
— Конечно, мистер Харрисон, — я кивнул. — Я подготовлю полный отчет в течение двух дней. И свяжусь с вами, как только встречусь с Паттерсоном, — заключил я, направляясь к двери.
Выйдя из кабинета Харрисона, я направился к своему рабочему месту, где О’Мэлли изучал биржевые сводки.
— Как прошло? — тихо спросил ирландец.
— Двойная игра началась, — ответил я так же тихо. — С каждой стороны свои обещания и свои угрозы.
— А на чьей стороне мы на самом деле? — О’Мэлли внимательно посмотрел на меня.
Я позволил себе легкую улыбку:
— На стороне истины, Патрик. И, разумеется, на своей собственной.
О’Мэлли философски кивнул:
— «Лучше быть яблоком, которое ни на чьем дереве не растет», как говорил мой дед.
— Мудрый был человек, ваш дед, — я взял несколько документов со стола. — А теперь вернемся к работе. Нам нужно подготовиться к обоим сценариям одновременно. И выяснить, что же на самом деле произошло с моим отцом.
Глава 4
Рекламная акция
После обеда я отправил О’Мэлли с поручением, а я покинул офис Харрисона. Мне надо двигать проект универмага Фуллертона.
Выйдя, я взглянул на часы. До встречи с рекламной командой Фуллертона оставалось около получаса.
Времени ровно столько, чтобы перекусить сэндвичем в кафе напротив и мысленно подготовиться к новому деловому сражению.
После двойной игры с Харрисоном и Паттерсоном переход к проекту универмага казался почти отдыхом. Но я знал, что это иллюзия. Революция в розничной торговле требовала не меньшей стратегической тонкости, чем финансовые маневры.
Расплатившись за обед, я направился в здание на Бродвее, где располагалось рекламное агентство «Бакстер, Гринвич и партнеры», нанятое Фуллертоном для продвижения нового магазина. По дороге я перебирал в уме ключевые концепции рекламы двадцатого века, которые еще не появились в 1928 году.
Уникальное торговое предложение, позиционирование, сегментация аудитории, образ жизни. Все это могло звучать как откровение для специалистов того времени.
Войдя в приемную агентства, я сразу заметил, насколько здесь все соответствовало эпохе. Темные деревянные панели, тяжелые кожаные кресла, приглушенный свет настольных ламп. Никаких открытых пространств и стеклянных перегородок, ставших стандартом креативных агентств в будущем времени.
— Мистер Стерлинг! — навстречу мне поднялся мужчина средних лет с тонким карандашным усиком. — Артур Бакстер. Мы вас ждем. Позвольте проводить вас в конференц-зал.
Следуя за ним по коридору, я мысленно готовился к непростой задаче: объяснить концепции XXI века людям, чьи представления о рекламе ограничивались перечислением товаров и цен.
В конференц-зале за длинным столом сидели пятеро мужчин и одна женщина. Необычный состав для нынешнего времени.
Женщина примерно тридцати лет, с короткой стрижкой в стиле флэпперов и проницательным взглядом. Мой проводник представил ее как Элеонору Гарднер, помощника директора агентства. Остальные оказались художественным директором, медиапланером и еще двумя специалистами по рекламе разного профиля.
— Мистер Стерлинг, — начал Бакстер, когда все уселись, — мистер Фуллертон в самых восторженных тонах отзывался о вашей концепции революционного универмага. Он поручил нам полностью следовать вашему видению рекламной кампании. Мы подготовили несколько традиционных макетов, основываясь на предварительной информации.
Он раскрыл папку и разложил перед нами эскизы газетных объявлений. Как я и ожидал, это были типичные для 1920-х лет рекламные сообщения. Перегруженные текстом, с мелкими иллюстрациями и длинными перечислениями товаров и цен.
— Очень основательный подход, — дипломатично заметил я. — Но если позволите, я предлагаю совершенно иной взгляд на рекламную кампанию нового магазина.
Я встал и подошел к доске, закрепленной на стене.
— Начнем с того, что мы продаем не товары, — сказал я, беря мел. — Мы продаем новый опыт, новый образ жизни, новое ощущение свободы в процессе покупок.
Я нарисовал большой круг и разделил его на три сектора.
— Вот три ключевых элемента нашей кампании. Первый — визуальная революция. Второй — психологическое позиционирование. Третий — интегрированный подход.
— Простите, мистер Стерлинг, — прервал меня пожилой джентльмен, представленный как мистер Колман, — но что вы подразумеваете под «психологическим позиционированием»? Это такая модная игра слов?
— Отличный вопрос, — я улыбнулся. — Традиционная реклама обращается к рациональной части сознания покупателя. Перечисляет факты, товары, цены. Но решение о покупке принимается эмоционально. Мы должны создать ассоциацию между нашим магазином и определенным эмоциональным состоянием, образом жизни, к которому стремится покупатель.
Я нарисовал на доске эскиз рекламного объявления. Минималистичное изображение счастливой матери с ребенком, выходящей из магазина с покупками, и короткий слоган: «Время для жизни».
— Вместо обещания низких цен или большого ассортимента мы обещаем то, что действительно ценно. Свободное время, удобство, новые возможности. Самообслуживание и торговые тележки позволяют завершить покупки быстрее. Игровая зона для детей освобождает матерей. Мы продаем не товары, а свободу!
Я заметил, как Элеонора Гарднер выпрямилась в кресле, в ее глазах загорелся интерес.
— Продолжайте, мистер Стерлинг, — произнесла она. — Это звучит интригующе.
— Теперь о визуальной революции, — я перешел к следующей части. — Забудьте о перегруженных текстом объявлениях. Нам нужны сильные визуальные образы, минимум текста, много белого пространства. Одна центральная фотография, передающая суть сообщения, и короткий, запоминающийся слоган.
Я быстро набросал еще один макет. Чистый, лаконичный, с акцентом на изображении.
— Исследования показывают, — я намеренно не уточнял, какие именно исследования, — что подобный подход привлекает внимание и лучше запоминается. Человеческий мозг обрабатывает визуальную информацию в шестьдесят тысяч раз быстрее, чем текст.
Я уже говорил эти цифры на презентации у Фуллертона, но почему бы не повторить? Раз это звучит так убедительно.
— Но как потенциальные покупатели узнают о ценах, ассортименте, предложениях? — возразил Колман.
— Мы сообщим им самое важное, нашу концепцию. Детали они узнают, придя в магазин.